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本文通過整理分析百度多季度財報來進行以下判斷：百度是否已經離開了危險區。這也是我本人近一年來不斷思考的問題。 2019年Q4：線上廣告難成長 削減市場費用優化財報 根據百度公開信息，我們整理了自2018年末到2019年末5個季度以來的百度App的日活情況，見下圖 整理自百度多季度財報 截至2019年末，百度App日活達到1.95億，較上年同期增長了21%，上半年就增加了16.7%，完成全年大半KPI，拿到了春晚紅包贊助確實對百度App產生了較強的拉動作用。 但進入下半年後，增長幾近疲軟，Q3僅比上季度增加了100萬日活，在2019年7月百度便公開披露DAU已經接近1.9億，但到季度末該數據幾乎沒變，Q4的增長也極為有限。 目前為止，線上廣告營收仍然是百度的最核心業務，DAU的成長性也關乎其根基，根據歷年財報，我們剔除愛奇藝相關因素，將百度核心業務作為重點研究對象，見下圖 除百分比外單位均為「億元」 在過去的一年時間裡，百度線上廣告（已剔除愛奇藝部分，以下均為此口徑）受DAU裹步不前影響加大，2019全年線上廣告總量較上年減少18億，成明顯的衰退趨勢，2018年Q4的單季度190億元的營收也成了近幾個季度以來的峰值。 DAU增長了22%，但相關營收卻是負增長，這是應該引起百度管理和運營團隊警惕和反思的，對此現象的分析，除宏觀經濟層面因素外，亦有內外兩大因素： 1.百度迄今未趕上短視頻這一熱點領域，雖然推出多款產品但與快手、抖音尚不在同一量級，不僅丟掉了短視頻的廣告收入，且錯過了短視頻和網紅所帶來的內容電商行業新增量； 2.多年負責百度商業化板塊的向海龍離職之後，百度銷售團隊變動極大，不時有對手「挖牆腳」新聞傳出，在管理上加大保持現有規模，穩定既有盤子的壓力。 無論是何等原因，從結果上看占百度總營收80%以上的廣告業務出現嚴重的瓶頸問題，那麼，由雲計算、智能硬體以及AI等業務構成的「其他」業務能扛起拉動增長的大旗嗎？ 從上圖看，該部分業務占比確實在擴大，2019全年較上年也增長了74%，是拉動增長，提振信心的最重要板塊。 但也暴露了部分問題： 其一，由於該部分包含業務眾多，尤其是包含了此前頗被業內看重的雲計算業務，2019年Q4，該部分總量為28億元，而同期阿里雲單季度營收已經超過了100億元，騰訊雲在2019年Q3營收也達到了47億元，即便百度該部分營收都是雲計算，其規模也僅是阿里的20%，接近騰訊雲的一半，市場占比處於嚴重的初級階段，當下雲計算行業又處於由高速增長到中低速增長調整的換擋期，錯過高速增長紅利，在行業增速調整後百度雲計算尚有多大增長空間呢？ 其二，在增速上看，雖然該板塊全年有74%的高增長，但2019後三個季度環比並未有太大改變，這對於新興業務並非是好消息，如騰訊在2018年開始重點發力2B業務，並在組織架構上進行了一定調整，在2019年Q3，騰訊2B業務環比增長尚有15%這一速度，同期百度的「其他業務」環比增速僅有8%。 此外，由於「其他業務」多在培養期，屬於高成本低收益階段，其增速過大，自然會拉低百度的利潤率情況，見下圖 ... 百度核心業務成本費用表（除百分比外，單位均為「億元」） 在過去的5個季度里，由於「其他業務」比重的放大，百度核心業務損益表發生了如下變化： 1.毛利率整體上是下降的，這也是廣告業務要帶動新興業務的必然結果，尤其在Q2，彼時「其他業務」增長較快，迅速拉低了當期毛利率，Q4由於其他業務增速變緩加之當期有雙十一這個全年廣告旺季，才將毛利率略往回拉； 2.為改善利潤率情況，百度進行了削減成本計劃，除研發費用較為穩定之外，對銷售和市場費進行了嚴格管理，2019年Q4，運營利潤率為32%的高點，主要原因在於當期銷售及管理費用占比由上年同期的23%降為12%，若排除此因素，運營利潤率與上年在同一水平區間。 營收上，新興業務扮演重要角色，在利潤率上，又將節省開支視為重要手段，基於此，出現了雖然線上廣告進入嚴峻的增長區間，但總利潤及利潤率卻有改善的跡象，這種辦法能長期使用嗎？ 答案顯然是否定的，銷售和管理費用主要由兩部分構成：其一，對廣告銷售團隊的激勵和刺激，如對銷售人員獎勵等，其二，對百度產品的市場費用，如手百的拉新，提高短視頻產品的成長性等。 當此部分支出削減，從管理者角度固然可以改善最終財報，但對於團隊穩定卻埋下了相當大的隱患（尤其2019年財報提及員工支出也在減少），在銷售團隊總負責人離職的動盪期內，團隊穩定性受到衝擊這一特殊時期，降低該方面支出或會影響線上廣告這一核心業務的根基，而對於產品推廣而言，預算削減顯然會影響DAU這一運營指標的增長。 下半年以來百度App的DAU增長相當緩慢，同期費用費用又在大幅減少，這應該不是巧合。 百度離開危險區了嗎？ 回答這個問題之前，我們先反思百度有以上狀況的主要原因： 其一，內部管理團隊不穩定，戰略波動大 進入移動網際網路時代之後，百度進行了O2O的嘗試，金融產品的創新，AI的「all in」以及移動資訊的加碼投入，但戰略制定之後，執行起伏相當之大，如O2O時代，投資糯米網，推出百度外賣，推出搜索框直達的「直達號」，運營層面淺嘗輒止居多，均未取得理想成績，在這一階段，百度內部高層頻繁更迭，也影響了戰略的連貫性； 其二，錯過了核心業務的窗口期 百度以搜索立身，樹立了PC時代的內容和流量壟斷，進入移動網際網路之後，關於移動時代內容分發的方向，百度初期搖擺甚大，在內部仍將搜索視為核心的核心，希望將搜索優勢加持在移動時代，這就給了今日頭條為代表的平臺絕佳的窗口期，待百家號處於戰略高度，今日頭條以及趣頭條此類內容平臺已經完成了原始積累。 近兩年，百度在管理架構以及戰略上重新調整之後，大致確立了中短期靠線上廣告，長期AI的運營思路，也使得百家號和小程序拿到了內部一級資源支持，廣告大盤雖受新平臺衝擊較大，穩定性卻得到了加強，也可以通過財務手段優化財報，這是百度為此前失誤繳納巨額學費後的結果，是接下來的希望所在。 關於百度未來，我們認為應該理性看待，不該簡單的看衰或看漲。 ... 從線上廣告這一營收大盤看，百度2019年取得了698億元的總營收（剔除愛奇藝部分），當期字節跳動總營收達到了千億元規模，騰訊在前三季度廣告收入也已經超過了480億元的規模，保守估計，騰訊在2019年廣告收入會接近百度規模，原網絡營銷第一平臺的地位不斷被稀釋，這是百度必須要面臨的事實。 對於各地廣告代理商和銷售團隊，更傾向於強成長性的平臺合作，百度在穩定團隊方面需要花費更大的心思。 在現階段說百度「不行了」又為時尚早，700億元的營收規模，加上搜索這一產品在國內仍是絕對的寡頭，使得百度雖面臨挑戰但依然有較高的護城河，加之在此之前重注扶持百家號，有了接近2億的DAU，按照5億的MAU測算，其年度ARPU值在140元左右，高於2018年的今日頭條（彼時為100元），這也證明，百度在商業化多年的積累並非看衰者所認為的「摧枯拉朽」。 2020年，將會是百度最為關鍵的一年，受疫情影響社會消費增長必然受到較大衝擊，線上廣告自然首當其衝，若騰訊廣告收入繼續增長超越百度，百度市場占比縮小，在外部環境惡化之後，加大了當下百度的負擔，尤其是已經在用財務手段給「其他業務」騰挪出空間的背景下，疫情的到來會嚴重縮短百度的改革周期。 若果真如此，百度的AI和雲計算作為未來營收希望的前途就更加悲觀了，這也是百度要面臨的最大挑戰。

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